Die vernetzte digitale Welt

Wer den sozialen Netzwerken einst keinen Erfolg zugetraut hat muss spätestens jetzt bei einem Blick auf die Aktienkurse von Facebook, Twitter, XING & Co. einsehen, dass sie sich zu einer enormen Marktmacht entwickelt haben.

Diese Marktmacht bringen auch aktuelle Nutzerzahlen zum Ausdruck: das weltweit bekannteste soziale Netzwerk „Facebook“ zählt mittlerweile über 1,1 Mrd. registrierte Benutzer. Vor allem bei der jüngeren Zielgruppe kommt das „neue Medium“ sehr gut an. Somit sind es die 14 bis 29 jährigen die 85% der Facebook-Nutzer im Jahr 2013 ausgemacht haben.

Vorteile von Social Media Maßnahmen

  • Darstellung eines authentischen und modernen Firmen-, Marken-, oder Produktauftritts
  • Direkte Zwei-Wege-Kommunikation mit Zielgruppe für Vertrauenssteigerung
  • Starkes Markenerlebnis durch Streuung multimedialer Inhalte wie Text, Grafik, Links, Video schaffen
  • Virale Effekte - schlagartige, „virusähnliche“ Verbreitung von Inhalten - ausnutzen
  • Erhalt von wichtigem Kunden-Feedback zur Verbesserung der Unternehmens- und Produktleistung
  • Markenbotschafter aktivieren und Weitertragen von Inhalten anstoßen
  • Öffentliche Meldungen mit kürzester Reaktionszeit verbreiten
  • Effektive Krisenkommunikation
  • Steigerung des Besucher-Traffics auf eigenen Web-Präsenszen 
  • Optimierung der eigenen Suchmaschinen-Platzierung
  • Monitoring von Markttrends in eigenen oder neuen relevanten Märkten

Grundlegende Funktionen der Netzwerke

Aber welchen Anreiz bieten die Netzwerke Ihren Nutzern eigentlich? Diese Frage kann aus verschiedensten Sichtweisen beantwortet werden - von pragmatischen Vorteilen bis hin zu psychologischen Anreizen die sich für die Benutzer ergeben.

Für Unternehmen ist es wichtig zu verstehen, dass in den sozialen Netzwerken vor allem ein schneller und hochfrequentierter Informationsaustausch stattfindet. Die Basis bilden dabei Benutzerprofile die untereinander verknüpft sind und öffentlich sehr viele Informationen und Inhalte bereithalten - Informationen wie Name, Alter, Geschlecht, Lieblingsmusik, Lieblingsfilme, politische Ausrichtung, Lieblingsstars, und so weiter.

Darüber hinaus findet ein Informationsaustausch in Echtzeit statt. Jeder kann mit anderen Nutzern kommunizieren, entweder in einer „privaten Konversation“ oder aber auch in einer „öffentlichen Konversation“, zum Beispiel an das ganze Netzwerk (= potentiell 1,1 Mrd. Menschen!). Zusätzlich können Gruppen eröffnet werden in denen sich Mitglieder zu bestimmten Themen austauschen und informieren.

Die Kommunikations-Abläufe

Die Kommunikation spielt sich auf verschiedenen Ebenen ab. Hier aufgezeigt am Beispiel Facebook, wobei die Mechanik bei anderen Netzwerken wie Google Plus, XING oder LinkedIn ähnlich ist: Der Nutzer hat Freunde im Netzwerk - von Freunden spricht man, wenn ein Nutzer einen anderen Nutzer „zu seinen Kontakten hinzugefügt“ hat. Eine Freundschaft bzw. eine Kontaktverknüpfung bringt mit sich, dass die Inhalte der Freunde einem Benutzer bevorzugt angezeigt werden. Die Freundeskreise kommunizieren unter sich oder aber versenden Botschaften die das ganze Netzwerk einsehen kann. Veröffentlicht ein Nutzer einen Inhalt, der für andere Teilnehmer eine hohe Relevanz hat, verbreitet sich dieser unter Umständen wie ein Lauffeuer. Soziale Netzwerke bieten dafür Grundmechaniken um diesen Prozess zu beschleunigen. Hat Nutzer-A zum Beispiel einen Beitrag wie 

„Soziale Netzwerke sind super und bieten fantastische Möglichkeiten!“

veröffentlicht, können andere mit diesem Beitrag interagieren, zum Beispiel einen "Gefällt mir"-Klick ausführen. Damit kann sich der klickende Nutzer-B öffentlich als Befürworter dieses Inhaltes bekundet. Unabhängig davon könnte er auch einen Kommentar zu diesem Beitrag hinterlassen.

„Ja, zum Beispiel dass „Gefällt mir“-Klicken bei Kommentaren ist eine klasse Möglichkeit!“

Die Interaktion hat zur Folge, dass auch die Freunde von Nutzer-B dessen Aktivität zu sehen bekommen und dann ebenfalls auf den Ursprungsbeitrag von Nutzer-A antworten oder interagieren. - Das Lauffeuer verbreitet sich.

Hierbei spricht man von dem Phänomen der "Viralität". Interessante Inhalte potentieren sich mit jeder Interaktion eines Nutzers. Der Freund vom Freund vom Freund sieht was Nutzer-A begonnen hat. Informationen verbreiten sich wie ein Virus.

Jonas Nieland, Online-Marketing Experte

Der Mehrwert für Unternehmen

Längst sind auch Unternehmen im Rahmen Ihrer Marketing-Maßnahmen sehr aktiv in den sozialen Netzwerken. Dabei bevorzugen Sie vor allem das Netzwerk mit den meisten Nutzern - die für Unternehmen potentielle Endverbraucher sind - und finden sich somit meist bei Facebook ein. Mit einer Präsenz bei Facebook geht fast automatisch eine Verjüngung des Unternehmensimages einher. Viele Unternehmen wissen sich die Vorteile der Netzwerke in der Unternehmens- sowie Markenkommunikation zu Nutze zu machen.

Es sind aber nicht nur die Global Player wie zum Beispiel der Getränke-Hersteller Coca Cola oder Automobilhersteller wie Porsche, sondern auch kleine und mittelständische Unternehmen, die Ihr Marketingpotential hier enorm ausweiten können. Die Integration in den Marketingmix haben die Social Media Netzwerke für Unternehmen fest eingeplant: Neben privaten Nutzerprofilen steht es auch Unternehmen, Organisationen, Marken oder Vereinen frei, sich eine Unternehmensseite anzulegen.

So kann das Unternehmen z.B. über Produkte erzählen, seine Webseite verlinken, Kontaktdaten und Öffnungszeiten angeben sowie Bewertungen von privaten Benutzern erhalten. Aus Sicht der digitalen Kommunikation bietet hier vor allem der zweiseitige Dialog zwischen den Unternehmen und Ihren (potentiellen) Kunden einen enormen Mehrwert.

Private Netzwerk-Nutzer können jeder Zeit die Unternehmensprofile aufrufen und bereitgestellte Informationen abrufen, darüber hinaus sich aber auch diesen als „Fan“ über einen Klick auf den „Gefällt mir“-Button anschließen.
Screenshot der Timeline des Coca Cola Facebook-Auftritts
Quelle: Titelbild der offiziellen Coca Cola Facebook-Seite https://www.facebook.com/CocaColaDE

Dadurch ist für das Unternehmen ein großer Mehrwert entstanden und ein potentieller Lead generiert worden. Inhalte, die das Unternehmen von nun an veröffentlicht, erreichen theoretisch den Nutzer in seinem Newsfeed:

  • Neuigkeiten des Unternehmens (Mitarbeiter, Auszeichnungen & Testurteile)
  • Anpreisungen neuer Produkte
  • Werbebotschaften
  • Marketing-Kampagnen

Nutzer können somit mit den Inhalten interagieren und auf die oben aufgezeigten Themen eingehen. Veröffentlicht das Unternehmen eine Botschaft zu einem neuen Produkt, kann der Nutzer über die Kommentarfunktion sofort eine Serviceanfrage stellen, zum Beispiel über welche Absatzkanäle das Produkt vertrieben wird. Dieser Kommentar geht in Echtzeit beim Unternehmen ein und man kann sofort darauf reagieren. Läuft diese Konversation öffentlich ab, sind gleichzeitig auch alle anderen Interessenten über die Absatzkanäle informiert. Darüber hinaus können sich weitere Benutzer dem Dialog anschließen und ebenfalls interagieren.

In diesen positiven Chancen stecken allerdings auch Risiken: Das Unternehmen kann auch negative Kommentare ernten und muss damit professionell umzugehen wissen. Deswegen ist es wichtig, dass alle Ansprechpartner im Unternehmen für diese offene Art der Kommunikation sensibilisiert sind. Das Bewusstsein muss auf der Führungsebene aufgezeigt und von oben durch das Unternehmen erläutert werden. Das Management der Social Media Kanäle kann von internem Personal- oder externen Experten durchgeführt werden. Wichtig ist hierfür die passende Expertise, langjährige Praxis-Erfahrung und Affinität zu diesem neuen Medium.

Grundsätzlich bietet sich fortlaufend ein software-gestütztes Monitoring der Netzwerke nach Schlüsselthemen Ihrer Unternehmung an. Denn auch wenn Sie dort nicht aktiv vertreten sind, muss das nicht heißen, dass die Nutzer des Netzwerkes nicht über Sie sprechen - positiv sowie negativ. Schützen Sie Ihren Ruf und greifen Sie auf unsere Expertise für Online-Reputations-Management zurück!

Frank Schmitz, IT-Experte

Der Inhaltsfilter "Newsfeed"

Bei all der Informationsflut sind die meisten sozialen Netzwerk bemüht, den Usern ausschließlich die Inhalte zukommen zu lassen, die für die User eine Relevanz besitzen. Dabei spricht man von dem sogenannten „Newsfeed Algorithmus“. Hierbei handelt es sich um einen programmierten Prozess der erkennt, auf welche Inhalte die User einen besonderen Fokus legen.

Ist der User zum Beispiel ein Fan von Coca Cola und klickt überdurchschnittlich oft bei Inhalten von Coca Cola auf „Gefällt mir“ oder interagiert auf eine andere Art und Weise mit diesen, wird die Verbindung zwischen ihm und Coca Cola als „wichtig eingestuft“. Dadurch wird er häufiger mit Coca Cola Inhalten in seinem Newsfeed konfrontiert werden als mit Inhalten von zum Beispiel Fanta, wo er zwar auch „Fan“ ist, allerdings seltener mit Inhalten interagiert. Genauso speichert Facebook die Präferenzen auch im Zusammenhang mit privaten Freundesprofilen - von welchem Freund also zum Beispiel mehr oder weniger Urlaubsfotos angezeigt werden. 

Unternehmen sollten bestrebt sein, möglichst viele Ihrer Inhalte der relevanten Zielgruppe zu kommen zu lassen. Hierfür bietet Facebook diverse Kampagnen-Möglichkeiten, ein breites Spektrum an sogenannten Facebook Ads, um unter monetärem Einsatz die User gezielt zu erreichen die zur anvisierten Zielgruppe gehören - unabhängig davon wie der Facebook Algorithmus die Relevanz eingestuft hat.

Chancen nutzen und Risiken minimieren

Wie Sie sehen ist das Thema zwar keine Raketenwissenschaft aber dennoch komplex. Rufen Sie bei DIGINOVUM die notwendige Expertise ab und setzen Sie mit uns eine klare Strategie für Ihre Maßnahmen in den sozialen Netzwerken auf. Denn mit einer sorgfältigen Planung werden die Risiken minimiert. Wir freuen uns auf Ihre Herausforderung!

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